MENGUMPULKAN INFORMASI
DAN MEMINDAI LINGKUNGAN
A.Komponen Sistem Informasi Pemasaran
Marketing Information System : orang dan alat yang digunakan untuk mengumpulkan, memilih, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan dengan tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.
Guna sistem informasi pemasaran : memberikan informasi secara terperinci pada manajemen terkait keinginan, preferensi dan perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat memanfaatkan keunggulan kompetitifnya dengan memilih pasar dengan lebih baik, melakukan penawaran dengan lebih baik dan merencanakan pemasaran dengan lebih baik.
Sistem informasi pemasaran tergantung pada : catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran dan riset pemasaran.
B.Catatan Internal Dan Intelijen Pemasaran : meruapakan salah satu faktor yang mempengaruhi sistem informasi pemasaran. Contohnya yaitu :
1. Siklus pesanan sampai pembayaran
Merupakan inti dari catatan internal perusahaan. Meliputi proses pengiriman pesanan ke perusahaan dari pelanggan dan agen lalu menyiapkan pengiriman dan penagihan serta memesan ulang barang-barang yang habis. Seiring perkembangan teknologi, perusahaan menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan akurasi, efisiensi dan kecepatan siklus pesanan sampai pembayaran contohnya berhubungan secara online dengan pemasok, agen dan pelanggan.
2. Sistem informasi penjualan
Dibutuhkan karena manajer pemasaran perlu laporan yang akurat dan tepat waktu terkait penjualan terkini.
3. Database, gudang data dan penggalian data.
Informasi dikelola dalam bentuk database lalu berbagai database digabungkan. Database mempengaruhi sistem informasi pemasaran ketika mengirimkan penawaran pada pelanggan, dipilih pelanggan yang sesuai kriteria dan informasi mengenai kriteria diperoleh dari database. Database disimpan agar mudah diakses oleh pengambil keputusan. Dapat pula perusahaan mempekerjakan analis statistik untuk menggali data dan mengumpulkan informasi berguna lainnya.
4. Sistem intelijen pemasaran : kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi tentang perkembangan dalam lingkungan pemasaran contohnya koran, buku, komunikasi dengan pelanggan, pemasok, distributor serta media sosial.
C. Langkah Perusahaan Untuk Meningkatkan Kualitas Intelijen Pemasaran
1. Memilih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru
2. Memotivasi agen untuk menyampaikan intelijen yang penting
3. Membentuk jaringan eksternal yaitu dengan mengumpulkan intelejen kompetitif contohnya dengan membeli produk pesaing, membaca laporan pesaing, mengumpulkan informasi tentang pesaing dari iklan atau media sosial.
4. Membentuk panel penasihat pelanggan untuk memberikan umpan balik. Anggotanya bisa dari perwakilan pelanggan/ pelanggan terbesar perusahaan/ pelanggan yang jujur dan canggih.
5. Memanfaatkan sumber data pemerintah contohnya data kelompok demografi, populasi dan migrasi. Dengan memanfaatkan data ini, dapat memudahkan perusahaan dalam memilih target pasar.
6. Membeli informasi dari pemasok luar contohnya dari perusahaan riset karena terkadang jika yang mengumpulkan data adalah pemasok luar, biayanya jauh lebih rendah daripada data dikumpulkan oleh perusahaan itu sendiri.
7. Menggunakan sistem umpan balik pelanggan secara online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif. Forum diskusi, blog dan ruang chatting online bermanfaat untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan dan juga menarik pembeli potensial.
D. Menganalisis Lingkungan Makro
v Menganalisis
kebutuhan dan tren
Perusahaan selalu
berusaha menciptakan solusi baru untuk kebutuhan yang belum terpenuhi. Selain
itu, perusahaan juga harus membedakan fad (sesuatu yang tidak dapat
diperkirakan dan berumur pendek), tren (arah kejadian yang lebih mudah
diperkirakan dan berlangsung lebih lama daripada fad) dan megatren (perubahan
besar dalam segi sosial/ ekonomi/ politik/ teknologi yang terbentuk dengan
lambat dan mempengaruhi untuk waktu yang cukup lama contohnya 7-10 tahun)
v Mengidentifikasi
kekuatan utama
Diperlukan karena
kekuatan menunjukkan hal-hal yang tidak dapat dikendalikan sehingga harus
diamati dan direspon oleh perusahaan.
E. Enam Kekuatan Utama Terkait
Globalisasi Yang Begitu Cepat :
1. Demografi.
Mengamati populasi karena masyarakat adalah pembentuk pasar. Beberapa contoh
faktor yang diamati yaitu :
· Pertumbuhan
populasi dunia
· Bauran/
kelompok usia populasi yang biasanya dibagi menjadi enam kelompok usia yaitu
anak-anak pra sekolah, anak anak usia sekolah, remaja, dewasa usia 20-40 tahun,
dewasa 40-65 tahun dewasa lanjut usia yang umurnya >65 tahun. Bagian
pemasaran fokus pada kohort/ kelompok yang lahir pada periode yang sama dan
menjalani hidup di masa yang sama sehingga kejadian penting akan mempengaruhi
perilaku, preferensi dan nilainya.
· Pasar
etnik dan pasar lainnya. Banyak negara yang terdiri dari beragam etnis dan ras.
Perusahaan bergerak cepat untuk menyesuaikan produknya dengan kelompok konsumen
yang paling berpengaruh di negara tsb dan tidak melakukan generalisasi
promosinya secara berlebihan.
· Kelompok
terdidik. Populasi masyarakat dibedakan menjadi lima kelompok menurut
pendidikannya yaitu kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus
kuliah dan tingkat profesional. Dengan meningkatnya kelompok terdidik, akan
menyebabkan permintaan terhadap produk tertentu meningkat contohnya buku dan
majalah.
· Pola
rumah tangga yaitu bagaimana kecenderungan struktur keluarga yang terdiri dari
suami, istri dan anak. Dengan memperhatikan pola rumah tangga, perusahaan akan
dapat menganalisa kebutuhan rumah tangga.
· Perubahan
geografis dalam populasi yaitu perubahan dimana populasi cenderung berkumpul
contohnya banyak orang yang bermigrasi ke kota sehingga menyebabkan perubahan
geografis dari yang dulu populasi terpusat di desa menjadi terpusat di kota.
2. Ekonomi
Pemasar harus memperhatikan tren
yang mempengaruhi daya beli konsumen yang akan memberikan pengaruh besar
pada perusahaan. Terutama, untuk perusahaan yang produknya berfokus pada
konsumen yang sensitive terhadap harga. Daya beli konsumen tergantung pada
penghasilan, kredit, tabungan, dan utang.
·
Distribusi
pendapatan. Perusahaan mengklasifikasikan konsumen dalam beberapa pola
distribusi pendapatan. Pembeli yang potensial akan menjadi prioritas utama
perusahaan. Ada lima pola distribusi pendapatan : 1. Pendapatan sangat rendah;
2. Hampir semuanya berpendapatn rendah; 3. Pendapatan sangat rendah, sangat
tinggi: 4. Pendaptan rendah, menengah, dan tinggi; 5. Hampir semuanya
berpendapatan menengah.
·
Tabungan,
Utang, dan Kredit. Ketersediaan tabungan, utang , dan kredit akan mempengaruhi
penegluara konsumen. Pemasar harus
memperhatikan hal –hal ynag berhubungan dengan tabungan, utang, dan kredit
seperti tingkat bunga.
3. Sosial
budaya
Kepercayaan, nilai, dan norma dalam masyarakat menggambarkan preferensi
dan selera masyarakat. Keyakinan dan nilai inti dalam masyarakat diajarkan oleh
orang tua dan akan diperkuat oleh sekolah atau institusi non formal lainnya.
Selain nilai inti, ada juga nilai sekunder yang lebih terbuka terhadap
perubahan. Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder.
4. Lingkungan Alam
Kerusakan lingkungan secara global telah menjadi isu utama di dunia
internasional. Peraturan-peraturan baru tentang perusahaan lebih fokus pada
pelestarian lingkungan oleh perusahaan. Pemasar yang dapat menciptakan
kemakmuran dengan perlindungan lingkungan akan menjadi nilai lebih bagi
perusahaan. Pemasar yang memahami environtalisme korporat harus menyadari
berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama tentang
lingkungan. Empat tren utama tersebut yaitu kelangkaan bahan mentah,
peningkatan biaya energy, peningkatan biaya polusi, dan perubahan peran
pemerintah.
5. Lingkungan Teknologi
Memang tidak dapat dipungkiri bahwa kehadiran teknologi telah membuat
kehidupan manusia menjadi lebih praktis, efektif, dan efisien. Pemasar harus
memperhatikan empat tren teknologi: kecepatan perubahan yang semakin tinggi,
peluang inovasi yang tak terbatas, anggaran R&D yang semakin tinggi, dan
semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.
6. Lingkungan Politik dan Hukum
Di
era globalisasi seperti saat ini ada juga kegiatan ekonomi tidak bisa lepas dari
pengaruh politik dan hukum. Berbagai peraturan tentang perusahaan ada yang
menguntungkan dan ada juga yang merugikan. Sebagai contoh, dengan adanya hukum
tentang daur ulang akan menciptakan peluang bisnis jika dikelola dengan baik.
Dua tren utama dalam lingkungan politik dan hukum yaitu peningkatan aturan
bisnis dan pertumbuhan kelompok kepentingan khusus. Dalam hal ini seorang
pemasar harus bekerja sama dalam banyak hukum yang mangatur praktik bisnis dan
bekerja sama dengan berbgai kelompok berkepentingan khusus.
MELAKSANAKAN
RISET PEMASARAN
DAN
MERAMALKAN PERMINTAAN
SISTEM RISET PEMASARAN
Riset
pemasaran dapat diartikan sebagai proses perancangan, pengumpulan, analisis dan
pelaporan data sistematis serta temuan data yang relevan dengan situasi
pemasaran yang dihadapi perusahaan.
Jadi, tugas periset pemasaran adalah membuat gagasan tentang sikap dan
perilaku pembelian dari pelanggan.
Gagasan tersebut dapat memberikan informasi mengenai bagaimana pengaruh
tertentu dan apa arti hal tersebut bagi perusahaan.
Sebagian
besar perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri yang
berfungsi untuk meningkatkan strategi merek dan pelaksanaan program
mereka. Namun, tidak hanya perusahaan
besar yang melakukan riset pemasaran, perusahaan kecil juga melakukan riset
pemasaran dengan menggunakan jasa dari luar perusahaan yang menghabiskan
anggaran sekitar 1% sampai dengan 2%
dari penjualan perusahaan.
Perusahaan
riset pemasaran dapat dibagi menjadi 3 kategori, yaitu:
1) Perusahaan riset yang tersindikasi dengan
jasa,
mereka mengumpulkan dan menjual informasi mengenai informasi konsumen dan
perdagangan.
2) Perusahaan riset pemasaran sesuai
pesanan,
mereka merancang studi dan menghasilkan temuan untuk melaksanakan proyek khusus.
3) Perusahaan riset pemasaran dan spesialisasi
lini,
memberikan pelayanan riset yang terspesialisasi.
Cara
kreatif dan terjangkau yang dapat digunakan perusahaan kecil dalam melakukan
riset pasar, antara lain:
1) Melibatkan
mahasiswa atau professor untuk merancang dan melaksanakan proyek. Perusahaan dapat memutuskan untuk menjadi
sponsor dalam ajang penciptaan dan pengembangan inovasi dalam pemecahan masalah
bagi mahasiswa. Sehingga perusahaan
memperoleh pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih
murah.
2) Menggunakan
internet, ini merupakan cara yang paling mudah dan menelan biaya yang tidak
banyak. Perusahaan dapat mengumpulkan
informasi dan mengamati web pesaing dan mengamati ruang chat dan menilai data
yang diterbitkan.
3) Memeriksa
Pesaing. Perusahaan dapat mengirim “utusan”
untuk mengunjungi perusahaan pesaing secara rutin.
Proses Riset Pemasaran
, 1.
Mendefinisikan
Masalah, Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset
Dalam
mendefinisikan masalah, manajer pemasaran sebaiknya tidak mendefinisikan
masalah terlalu luas atau terlalu sempit
untuk periset pemasaran.
Berikut
merupakan jenis-jenis riset :
a)
Riset bersifat eksploratif , bertujuan untuk memperjelas sifat masalah
sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.
b)
Riset bersifat deskriptif, riset ini berusaha menghitung permintaan, seperti
berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam
penerbangan pada harga $25.
c)
Riset bersifat kausal, bertujuannya untuk menguji hubungan sebab-akibat.
2.
Mengembangkan
Rencana Riset
Pada
tahap ini, kita mengembangkan rencana yang paling efektif untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan dan berapa biaya yang dihabiskan. Dalam merancang rencana riset, kita harus
mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
SUMBER
DATA
Data sekunder
adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat.
Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk
proyek riset tertentu. Ketika data yang
dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap,
atau tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer. Sebagian
besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan data primer.
PENDEKATAN
RISET
Pemasar
mengumpulkan data primer dengan lima cara, yaitu melalui observasi, kelompok
fokus, survei, data perilaku, dan pengalaman.
· Riset
Observasi, yaitu dengan mengadakan sesi wawancara, foto, meneliti pelaku dan
setting yang relevan.
· Riset
Etnografi, yaitu pendekatan riset yang menggunakan alat dari ilmu antropologi
yang bertujuan agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk
mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset
lain.
· Riset
Kelompok Fokus, merupakan sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan
demografis, psikografis dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik
minat dalam waktu yang panjang.
· Riset
Survei, digunakan untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan
kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
· Data
Perilaku, pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data
pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar
banyak dengan menganalisis data ini.
· Riset
Eksperimen, dirancang untuk menangkap hubungan sebab-akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen
itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa
100% mengandalkan kesimpulannya.
INSTRUMEN
RISET
Periset
pemasaran mempunyai 3 pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data
primer, yaitu kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.
·
Kuesioner, terdiri dari sekelompok pertanyaan yang
diajukan kepada responden. Berkat fleksibelnya, sejauh ini, kuesioner menjadi
instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.
·
Pengukuran Kualitatif, beberapa pemasar
lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena
tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan
survei.
·
Peralatan Teknologi, terkadang berguna
dalam riset pemasaran. Contohnya, galvanometer yang dapat mengukur minat atau
emosi yang ditimbulkan akibat paparan iklan.
RENCANA
PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah
memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang
rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan, yaitu:
1.
Unit Pengambilan Sampel, menentukan siapa saja yang menjadi target survei. Pemasar harus mengembangkan kerangka sampel
hingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk
menjadi sampel.
2.
Ukuran Sampel, menentukan seberapa banyak orang yang harus disurvei. Mengambil sampel tidak harus selalu dari
seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan.
3.
Prosedur Pengambilan Sampel, menentukan bagaimana memilih responden.
METODE
KONTAK
Periset
pasar dapat menentukan metode kontak untuk menghubungi subjek.
·
Kuisioner Surat, cara yang tepat untuk
menghubungi orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi. Namun, responnya lambat dan sebaiknya diisi
dengan pertanyaan-pertanyaan yang sederhana.
·
Wawancara Telepon, dapat mengumpulkan
informasi dengan cepat dan responnya juga tinggi, tetapi wawancara harus
singkat dan tidak terlalu pribadi.
·
Wawancara Pribadi, merupakan metode
paling fleksibel, karena dapat mengajukan banyak pertanyaan, tetapi memerlukan
biaya yang lebih mahal dan banyak perencanaan administratif.
·
Wawancara Online, kuisioner dicantumkan
pada web. Riset online murah, cepat,
fleksibel dan orang cenderung lebih jujur secara online.
Dalam
membahas hal yang terkait dengan topik pemasaran, tidak hanya membahas hal-hal
yang berkaitan dengan cara memasarkan produk agar laku di pasaran, tetapi lebih
pada rangkaian proses penciptaan value, pengomunikasian value,
serta penyampaikan value kepada pelanggan dengan tujuan agar dapat
menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jauh sebelum dilakukannya
pemasaran, maka penting bagi suatu perusahaan untuk melakukan suatu riset
pemasaran, yang mana dalam sebuah riset pemasaran, dilakukan perencanaan,
analisis dan pelaporan atas suatu temuan yang sesuai dengan kondisi pemasaran
perusahaan sebelum mengambil sebuah keputusan.
Langkah-langkah yang dilalui agar
suatu riset pemasaran menjadi efektif :
1.
Mengumpulkan
Informasi
Langkah ini diambil untuk
mengetahui bagaiman kondisi pasar yang akan dihadapi oleh perusahaan. Di mana
dalam pengumpulan informasi ini menggunakan metode survey. Dengan digunakannya
survey, maka perusahaan akan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh pelanggan,
sehingga perusahaan dapat memaksimalkan usahanya. Seiring dengan perkembangan
teknologi, metode survey dapat dilakukan secara online, di mana metode
survey yang dilakukan secara online memberikan banyak manfaat, di
antaranya adalah biaya yang digunakan untuk melakukan survey secara online
relatif lebih murah, tidak menghabiskan banyak waktu, responden relatif lebih
jujur jika survey dilakukan secara online, selain itu juga lebih
fleksibel. Namun, di sisi yang lain metode survey yang dilakukan secara online
memiliki beberapa kelemahan, bahwa tidak semua orang memiliki akses internet
dan karena metode survey yang dilakukan secara online terbilang baru,
maka kemungkinan banyak periset yang tidak merancang survey tersebut dengan
benar.
2.
Menganalisis
Informasi
Dari
hasil survey yang didapatkan, maka periset harus menganalisis semua data yang
diperoleh sebelum melaporkan hasil temuannya. Hasil analisis bisa dijadikan
sebagai bahan pertimbangan sebelum mengeluarkan sebuah produk ke pasar.
3.
Mempresentasikan
Temuan
Di sini, periset harus
menyampaikan apa saja hasil temuannya setelah melakukan survey dan analisis
informasi. Dalam hal ini periset harus menerjemahkan data-data yang
diperolehnya menjadi sebuah informasi yang bisa dipahami oleh para manajer agar
bisa dijadikan acuan untuk pengambilan keputusan.
4.
Mengambil
Keputusan
Pengambilan keputusan
dilakukan oleh manajer berdasarkan hasil temuan periset. Jika hasil temuan
tersebut kurang meyakinkan manajer, maka manajer dapat menolak hasil temuan
tersebut. Namun, jika manajer tertarik pada hasil temuan periset, maka hasil
temuan tersebut bisa menjadi alternatif untuk meluncurkan suatu produk baru.
Walaupun pertumbuhan riset pemasaran
saat ini sangat pesat, namun masih ada beberapa hambatan dalam
mengimplementasikan hasil riset. Alasannya antara lain adalah :
Konsepsi
sempit tentang riset
Manajer mengharapkan
periset merancang survey dan melaporkan hasil, sering tanpa memberikan definisi
yang jelas tentang permasalahan.
Mutu
periset yang tidak seimbang
Mutu periset yang
rendah menyebabkan ia kurang kompeten dalam pekerjaannya sehingga hasil temuan
risetnya kurang memuaskan.
Penentuan
kerangka masalah yang buruk
Penentuan kerangka
masalah yang buruk dapat menyebabkan kegagalan dalam memasarkan suatu produk.
Temuan
yang terlambat dan terkadang salah
Manajer membutuhkan
data hasil temuan yang akurat, cepat, dan tepat. Namun terkadang periset
membutuhkan waktu yang lama untuk mendapatkan hasil temuannya yang mungkin
menelan biaya yang besar, dan tidak menutup kemungkinan juga hasil temuannya
salah.
Perbedaan
kepribadian dan presentasional
Perbedaan antara gaya
manajer lini dan periset pemasaran dapat menghalangi terjadinya produktivitas
kerja periset untuk menghasilkan suatu temuan riset.
MENGUKUR
PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Produktivitas
pemasaran dapat diukur dengan menggunakan dua pendekatan komplementer :
1.
Ukuran
pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran.
2.
Pemodelan
bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur
bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.
Ukuran Pemasaran
Ukuran pemasaran dapat membantu
pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan hasil pemasaran produk
mereka.
Pemodelan Bauran Pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis
data dari berbagai sumber. Hal tersebut berguna untuk mengoptimalkan biaya
pemasaran. Namun, pemodelan bauran pemasaran juga memiliki kelemahan, yaitu:
fokus dari pemodelan bauran pemasaran hanya pada pertumbuhan tambahan bukan
pada penjualan dasar yang berpengaruh dalam jangka panjang; pemaduan ukuran
seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merk ke dalam pemodeln
bauran pemasaran masih terbatas; pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal
memasukkan ukuran yang berhubungan dengan persaingan sehingga tidak tahu bahwa
mungkin saja harga produk yang dijual harganya lebih tinggi dibandingkan harga
produk lain yang sejenis.
Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Papan kendali (dashboard)
pemasaran merupakan suatu alat untuk menampilkan secara visual indikator real-time
dari data mengenai ukuran pemasaran maupun pemodelan bauran pemasaran. Papan
kendali pemasaran membutuhkan dua kartu nila sebagai input, yaitu :
Ø
Kartu
Nilai Kinerja Pelanggan
Ø Kartu Nilai Kinerja
Pemangku Kepentingan (Stakeholder)
PERAMALAN DAN
PENGUKURAN PERMINTAAN
Alasan utama riset pemasaran adalah
mengidentifikasi peluang pasar. Peramalan penjualan (Sales forecast) disiapkan oleh departemen pemasaran untuk digunakan
oleh departemen keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia.
Peramalan penjualan (Sales forecast)
didasarkan pada permintaan penjualan.
Seorang konsultan pemasaran, Pat
LaPointe meneliti empat “pola” ukuran umum yang digunakan pemasar saat ini,
yaitu Pola ukuran pelanggan, Pola ukuran unit, Pola ukuran arus kas, dan Pola
ukuran merk.
Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan dapat memperkirakan
permintaan regional untuk lini produk utama guna memutuskan distribusi
regional. Pasar dapat dipecah secara
produktif sebagai berikut :
·
Pasar
Potensial
·
Pasar
yang Tersedia
·
Pasar
Sasaran
·
Pasar
Terpenetrasi
Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utama :
·
Permintaan Pasar : Total volume yang
akan dibeli oleh pelanggan di pasar tertentu di wilayah geografis tertentu
dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah
program pemasaran tertentu.
Dua jenis pasar ekstrem, yaitu
pasar yang dapat diperluas (dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran
industri) dan pasar yang tidak dapat diperluas (tidak banyak dipengaruhi oleh
tingkat pengeluaran pemasaran.
Indeks
Penetrasi Pasar : Hasil membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini
dengan tingkat potensinya.
Indeks Penetrasi Pangsa : Hasil membandingkan
pangsa pasar saat ini dan pangsa potensialnya.
Peramalan
Pasar : Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat pengeluaran
pemasaran industri.
Potensi Pasar : Batas yang didekati
oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat
tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
Presentase Penetrasi Produk : Presentase
kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.
Permintaan Perusahaan
: Pangsa
permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari
usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
Peramalan Penjualan Perusahaan : tingkat penjualan
yang diharapkan, berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkunagn
pemasaran yang diasumsikan.
Kuota Penjualan : Tujuan penjualan yang
ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan.
Anggaran Penjualan : Perkiraan konservatif
tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk
membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.
Potensi Penjualan Perusahaan : Batas penjualan yang
didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat
relative terhadap usaha pesaing.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Total Potensi Pasar : Jumlah penjualan maksimum yang mungkin
tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri dan kondisi lingkungan
tertentu.
Potensi
Pasar Suatu Wilayah memiliki dua
metode utama menilai potensi pasar suatu wilayah, yaitu metode pembentukan
pasar dan metode indeks multifactor.
ü Metode Pembentukan
Pasar : metode yang memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di pasar
dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
ü Metode Indeks
Multifaktor : metode mengukur potensi pasar namun dengan melihat beberapa
factor, misalnya populasi.
Indeks
Pengembangan Merk
: indeks penjualan merk terhadap penjualan kategori.
Penjualan
Industri dan Pangsa Pasar :
mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualannya.
Memperkirakan Permintaan Pasar Masa Depan
Perusahaan melakukan peramalan
ekonomi makro, peramalan industri, dan peramalan penjualan perusahaan. Agar
perusahaan mendapatkan ramalan yang baik, maka perusahaan mendapatkannya dari :
·
Survei
Maksud (Intensi) Pembeli : mengajukan pertanyaan dan wawancara secara langsung
kepada pembeli.
·
Gabungan
Pendapat Tenaga Penjualan : meminta wiraniaga memperkirakan penjualan.
·
Pendapat
Ahli : Termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan
asosiasi dagang.
·
Analisis
Penjualan Masa Lalu
·
Metode
Uji Pasar
Sumber : Buku Kotler-Keller "Marketing Management": Chapter 3 dan 4